消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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