消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(5k是多少钱，5k是多少钱人民币qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道5k是多少钱，5k是多少钱人民币(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）5k是多少钱，5k是多少钱人民币比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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