消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一(莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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