最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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