如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me几近是什么意思，几近什么意思拼音)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(几近是什么意思，几近什么意思拼音rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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