整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自认真地还是认真的写作业，认真的与认真地(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo认真地还是认真的写作业，认真的与认真地)受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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