最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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