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一个男的长期不碰他老婆是什么原因千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停一个男的长期不碰他老婆是什么原因更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复一个男的长期不碰他老婆是什么原因杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？