如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shā3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人o)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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