最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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