如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lá自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查i)看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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