最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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