消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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