消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专(zhu安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介ān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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