整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比cos180°是多少，cos180度等于多少之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛cos180°是多少，cos180度等于多少娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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