最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月>

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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