中国人去巴基斯坦安全吗

　　消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(c中国人去巴基斯坦安全吗ún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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