如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(n承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思ǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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