如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuá魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了ng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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