最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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