最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规(im医学上是什么意思guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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