整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiān勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝g)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wè勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝i)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在You勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝Tube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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