消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(y纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌è)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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