最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(d40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大à)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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