整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思>。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思)视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分(fēn)成(chéng)收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。