在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销预期收益率计算公式 预期收益率是什么量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。预期收益率计算公式 预期收益率是什么>

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？