周(zhōu)嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时(shí)候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大(dà)了，几万人来到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了(le)举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的(de)经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌(pái)们的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(j柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢iàn)这音乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(n柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢èi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资(zī)源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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