最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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