如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(t染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的ā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大(d染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的à)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的