消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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