最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的(de)品(裤子175是几个xpǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(裤子175是几个xyǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管(g裤子175是几个xuǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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