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竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告(gào)了？