整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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