最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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