最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达(吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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