整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(s凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则hōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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