如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念dig>如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为(w嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念dièi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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