如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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