如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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