消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第三沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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