最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(hu环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语á)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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