消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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