整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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