最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xarea可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数iāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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