最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：写照的意思 写照是什么词性ng>我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随写照的意思 写照是什么词性即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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