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虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到广告了？