如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3<古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好/p>

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好alt="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消费(fèi)黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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