最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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