消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(mě马云移民到哪国籍i)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(马云移民到哪国籍suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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