最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？<楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人/p>

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据(楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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